Freitag 是“不仅要做产品，还要做品牌”的最佳案例之一。我们会告诉你它如何赢得粉丝，又如何维护这个群体。11 月 20 日，在上海愚园路一个兼做联合办公空间的咖啡馆里，一个 Instagram 帐号叫做 watchpigcjc 的男生剪下挂在墙上的一根绳子，第一个拿到了今天属于他的奖品：一只白色 Freitag 帆布包。watchpigcjc 得奖是因为他参与了一个叫“Shanghai in the Bag”的摄影比赛，有 100 多个人和他一起参与这个在 Instagram 和微信公众号发起的比赛，他的照片被挑选为全场最佳。他做视频设计的，连小配件在内迄今已经有 30 多只这样的包，谈起 Freitag 来有问必答，能毫不费力地说出哪些款式和颜色是“稀有”的。台下黑压压的一片人鼓起掌来，他们把这个不大的咖啡馆都挤满了。只有拨开人群你才能发现墙上贴有 Freitag 的照片，宣传画，场地里还摆着一排漂亮的自行车。这些人都为一种用回收的卡车车篷油布做的包而来。对大众而言，这种叫 Freitag 的包还是一种陌生事物，可能偶然在路上见过，但也算不上时尚或者惹眼。但是对于粉丝而言──就好像咖啡馆里的这群人──这是一个已经风靡全球的创意产品，它背后的理念、故事和设计都一而再口口相传，它就是潮流和酷。之所以举办这个摄影比赛，一部分原因是为了欢迎 Freitag 的创始人 Daniel Freitag 来上海。Daniel 来也不是为了开店，他还没有具体的计划。因为新市场经理 Jeannine 一直频繁地来中国的缘故，Daniel 总能收到这里的粉丝给他发的邮件，里面是各种和这个包有关的故事，还有一个邀请，“快来这做些什么吧！”他上一次来中国，已经是 15 年前的事了。我们还是不免要说说它的故事Freitag 创立于 1993 年，最早，它就是一个邮差包。这个包除了用到卡车车篷防水油布制作包的主要部分，还把汽车安全带做成背带，自行车内胎用作包边。所有这些用回收材料制成的 Freitag 包都是独一无二的。当时，Daniel Freitag 和哥哥 Markus Freitag不过 20 岁上下。用 Daniel 的话说，他们做的其实是个“Know how”的生意，也就是你知道些别人不知道的，生意就能做起来。年轻的兄弟俩都是设计师，也是骑车爱好者，当时一心想找一个实用的自行车邮差包，能承重又防水。1993 年的瑞士没有这样的产品。Freitag 兄弟俩想自己做，但又跟其他所有人一样，根本不知道哪里有合适的原材料，就只能到处转，寻找灵感。直到有一天公寓外有辆卡车行驶经过，他们看到卡车篷上的防水油布，忽然意识到可以对它加以利用。之后，他们又发现油布上的图案和印字也很有意思，其实是特别的设计元素。两次发现促使了新想法的诞生。用一个下午完成设计图，之后Markus 骑着自行车到本地的货运公司找来一小块卡车油布，大家又用缝纫机缝了一天左右，史上第一个 Freitag 包的模型就在三天内做出来了。第一款邮差包 早期工作时的公寓卡车上多彩的篷布，这些就是原材料了这个创立故事你或许在其他不少地方看到过。是的，读来感觉也轻松有趣。不过 Daniel 告诉《好奇心日报》，在刚起步的时候他们遇到了很多困难。比如当时他们的工作室—— Markus 和他同学共用的学生公寓，面积很小，而且里面还摆了两台缝纫机。拿到卡车油布之后，所有的制作与加工都在公寓里完成，包括裁剪切割沉重的篷布，还有在浴缸里清理脏兮兮的材料。这毕竟不能长久。所以实际上困难又转为找到愿意帮他们做这些事情的合作伙伴。问题是，回收材料很旧、很脏，而且制作 Freitag 的包跟普通商品生产不一样，一点都不产业化。当时没有谁乐意回答“好吧，我来洗，好吧我来缝，”人们对如何处理这些独特的材料完全没概念，也不觉得这可能成为一个生意而只是在浪费时间。当然，说服最早一批合作伙伴是件很难的事，尽管回想起来仍然有些唏嘘，但这些过程还是将 Daniel Freitag 和他的公司引向了一个积极的方向。Freitag 怎么就变成了一个流行？每年，Freitag 会用掉 350 吨五颜六色的卡车油布，也就是说提供原材料的这些车排成队，队伍可能有将近 100 公里长。其结果是它们每年可以转换为 35 万件产品：更多种多样的包袋配件，包括比较中性的双肩包、斜挎包，女士的肩包、手拿包，甚至手机套和旅行箱都有。如果你在 Pinterest 上搜索 “Freitag” ，你会发现许多关于包包款式的图片分享；Instagram 上有超过 12000 则打上#freitagbag(s) 的帖子，人们晒包、晒包里的东西（就是你印象里潮人爱玩的那些翻包活动），或者带着 Freitag 包拍些有个性的生活照。中国 Freitag 粉丝群的创建者 FYI 告诉我们，这些爱好者们多在设计、广告行业工作，有时还会带着 Freitag 包做些创意活动。比如说，更好玩或更酷的摄影，有的人还在包上做彩绘，甚至把原先的产品拆掉重组，用其原材料自己重新设计制作一个新的包，“除了unique，更加unique”，FYI 这样形容道。ShanghaiintheBag，Freitag 这次活动的摄影比赛获奖照片ShanghaiintheBag，Fr摄影比赛获奖照片但是 Freitag 的包之所以流行起来，并不是因为产品种类繁多，这个特点各种品牌都有。说来很虚的是，Freitag 有一套价值观，并且更重要的是，它有把这套价值观变成传播素材的能力。说得直白一点，就是营销。在 Freitag 创立的1990 年代，环保、绿色消费、废弃物再生利用这些话题已经从理念和试验发展为一种潮流。Freitag 和 Markus 两兄弟自小就在一些小型设计项目中用到废旧材料，一直到现在都时常骑车出行，不过，如果只是自己身体力行或一本正经把这种“循环”的观念灌输到公司和最终产品中，顾客大概根本不会买账。Freitag 很清楚这点，因此他们用了一种更“积极”的方式，使得所宣传的理念变成一种生活方式。“我们确实深信‘事物的来生’的理念。但我们不是要让人们因为对环境感到抱歉才买下这些产品，”Daniel Freitag 说，“不是要教育人，而是传递一些积极的东西，让他们因为功能和美观喜欢这个东西，觉得自己在实践一种生活方式。”具体的着眼点就在于产品。那些旧卡车防水油布经过回收、切割、洗涤、重新缝纫，被塑造成与过去完全不一样的东西，明白地告诉使用者，它们是已经被使用过的材料，但现在以另外一种方式存在着。不仅坚固耐用，还有一种特殊的审美特性。资深粉丝 FYI 自己就是个工业设计师，用他的话说，Freitag 吸引他的原因不是理念本身，而是公司如何用一件产品讲述自己的故事；它其实就产品功能性、延展性等方面做了细致的处理。基于这样的吸引人的产品，Freitag 才会去说“回收”、“循环利用”。eitag 这次活动的摄影比赛获奖照片喜欢 Freitag 的人，更多是喜欢产品本身，而不仅仅是高谈“回收”“循环”这样的理念双肩包活动现场Freitag 往往和自行车文化捆绑在一起（邮差包嘛！），在 Daniel 的 PPT 里有这么一章宣言：“骑行者说：我们只愿拥有有持续生命力的东西我们修修补补！我们信仰一个为兼容而设计的系统放慢速度，但赢得时间快乐也是循环的骑车是快乐的 ”每一个都非常正确，决不出错。他们还会拍一些好玩的视频短片或产品广告，用很俏皮的方式展现这些包到底怎么做出来的。而每个单品广告都对产品进行拟人化，无论是包还是钥匙扣、手机套，它们都会动会跳，跟人有互动，像是活了过来。2010 年，Freitag 推出了更高端的产品线，Reference 系列，目标受众放在成熟、消费能力更强的人群。这个系列旗下的产品都以知名记者的名字来命名，官方的说法是，这是在向历史上那些为言论自由而**的人致意。为了推广这个系列，他们还在苏黎世开了个为期三周的报社，每天用老式印刷机引发以 Freitag 为主题的报纸。Freitag 专属语言就是要幽默，有现场感，仿佛所说的事情正在发生，Freitag 的文案撰稿人 Johnne Eisenhut 曾在接受苏黎世设计博物馆采访时这样解释，“我引用很多来自电影、音乐、当代文化中的语句，打碎这些语言，把它们颠倒重组。”他说。而实际上 Freitag 各种形式的“语言”也都是这样做的，有趣，融入当代文化。那些喜欢 Freitag 的人到底在喜欢什么说起为什么喜欢 Freitag的产品，很多人还会用到一个词，“质感”。质感是个很模糊，而且为主观定义的概念，但它就是这个产品的打动人之处。比如它很坚实，硬挺；比如多次使用过、历经时间和坏天气磨损的原材料，令不少 Freitag 包看起来很显旧。但很多人恰恰喜欢时间磨砺的这种感觉，还要专门经过特殊处理去实现它。Daniel Freitag也表示自己更将“旧”视为优点，“这是我们的故事的一部分，而且这种特质帮助诠释了我们的故事。”1995 年，公司的工作室已经搬到当地比较大的一个工业区域，Freitag 第一次找来摄影师给自己拍了宣传照。他们穿着绿色的制服，打扮得像工人一样。“我们就是喜欢这种一点都不时尚的，有工业感的手法，我们的确隶属于时尚产业，但某种程度上说又是反时尚的。”Daniel 告诉《好奇心日报》。Daniel Freitag：“这种绿颜色和食堂的氛围，感觉更像‘我们在做事’，而不是‘我们在设计东西’。”（1995 年的 Daniel 和 Markus）质感的基础上，“独一无二”也让 Freitag 的产品吸引人。Daniel 曾在不同阶段忽然感觉到 Freitag 变得受欢迎起来。最初是公司成立初期，在瑞士，他看到有不认识的人在背自己的包。后来是在纽约，“看到他时我心想，哦，他可真的是说美式英语，不是去美国旅游的瑞士人。发觉自己的产品可以说服纽约的人，有种成就感。” Freitag并没有在美国开店，当时也只有一家快闪店。它在任何国家火起来的情况都类似。包的质感、设计，及其独一无二的特性，让它吸引了一批在创意行业工作的人群，这些人喜欢与众不同、对新东西的心态更开放。以他们为传播的中心，人们对 Freitag 的认知和喜爱也慢慢扩散开了。经销商也知道“独一无二”是个有力的卖点，总是有人愿意买与众不同的东西。所以即使 Freitag 已经在几个比较大的市场开直营店，但依然不断地碰到零售商来谈合作。也正是这些合作伙伴，帮助他们铺开在全球市场的销售网络。15 年前 Daniel 来上海时曾和当时了解到这个品牌的中国合作伙伴见了面，而这次他的行程表上也有这一项。设计一个产品，还是设计一个品牌？Daniel 和 Markus 兄弟俩无论到哪都会强调“全面的（holistic）”的设计方法，所指的就是他们不止是做产品设计，而要设计一个公司。定义自己的价值观，营销与品牌包装，都是这种方法的一部分。作为创始人和实际上的第一把手，Daniel 和Markus 的 title 都是“创意总监”，而不是 CEO。Freitag 目前有 150 人的规模、拥有多个部门。Daniel 认为在这个阶段公司应该变得更多元，同时又不稀释品牌形象与价值。于是他们渐渐推出包袋配件之外的产品。一开始是卖一些宣传公司理念的T恤，上面的图案画有公司标志和提供原材料的卡车公司、汽车公司的标识，后来 Freitag 又有了自己的服装系列，并且使用的工装面料完全由公司自己研发。这个被命名为 F-abric 的纺织物是 100% 可降解的材料，如果你不想再穿自己的牛仔裤，挖个坑把它埋进土里它自己就可以消逝掉。这个创意在去年下半年刚正式推出时还引发了不小的讨论。Freitag 用自己研发的纺织物来制作服装Freitag 成立 20 多年来，最大的困难始终是资源限制。这不难理解，它卖的本来就是取材单一、极度依赖特定原材料的产品。发展到现在，公司已经设有专门的部门负责搜寻和采购全欧洲范围内的卡车油布。但与此同时，每年产品的数量和款式也都在增长（比如女士包对材料的要求就与中性的包不一样），要找种类合适、颜色合适的材料又成为新难题。在 Daniel 看来，“资源限制”实际上是个宽泛的概念，原料只是一方面，它还包括市场、资金、人力、时间和公司规模上的资源限制。而矛盾的点就在于，比起公司所拥有的资源和在现阶段所能做到的事，Freitag 这个品牌要强势得多。“我们公司有 150 人，其实还是非常小的，但人们期待的是Freitag 这个标志背后有个规模是我们几千倍的大公司。所以最大的问题是你如何凭借有限的资源来满足人们巨大的期待。”他这样对《好奇心日报》说。但他其实不用担心。某种程度上说，因为品牌本身的影响力与粉丝的重视程度，很多他认为公司囿于限制而暂时无法完成的事情，粉丝都“替他们完成”了。日本东京刚开第一家 Freitag门店时，早晨天还未亮就有忠实粉丝来到店铺门口排队守候，就像许多大品牌开店或发售新品时会出现的情况那样，宣传效果甚好。Freitag 吸引了一批自行车爱好者我们上面提到的那个叫 FYI 的粉丝在 2014 年创建了这个 Freitag 中国粉丝群，建群的初衷是他觉得喜欢这些卡车油布包的人会越来越多，他希望能由此把大家聚在一起，分享自己所喜爱的事情。这种喜爱和分享是很多品牌做大做强的源动力，如果要给“粉丝经济”展示什么案例，这个用卡车油布做包的 Freitag 肯定算得上一个。